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Em janeiro de 2026, Rand Fishkin, da SparkToro, e a empresa Gumshoe pediram a 600 voluntários que fizessem os mesmos 12 pedidos de recomendação de marca ao ChatGPT, ao Claude e ao Google. A chance de duas respostas trazerem a mesma lista de marcas ficou abaixo de 1 em 100.
A variação apareceu com a mesma pergunta, feita por pessoas diferentes. Na conta de quem vende, entra um fator a mais: o ChatGPT lembra de quem pergunta.
Em fevereiro de 2024, a OpenAI começou a testar a memória do ChatGPT, que guarda fatos ditos pelo usuário (profissão, empresa, preferências) e os usa nas conversas seguintes. Em abril de 2025, a empresa ampliou o recurso: o assistente passou a consultar também o histórico de conversas passadas, mesmo o que nunca foi salvo como memória.
Agora pense no dono de uma loja que passou meses conversando com o ChatGPT sobre o próprio negócio. Pediu ideias de post, revisão de preço, texto de anúncio. Um dia, ele pergunta "qual a melhor loja de móveis planejados em Porto Alegre?" e vê o nome da loja dele na resposta.
O teste parece uma vitória. O modelo, porém, pode ter citado a loja porque conhece o dono, e não porque a encontrou na web. O cliente que faz a mesma pergunta de outra conta recebe outra lista, e a loja pode nem estar nela.
A distorção pega agência também. Quem testa a marca do cliente na própria conta, depois de semanas redigindo textos sobre ela, mede a própria memória e apresenta o resultado como se fosse do mercado.
A saída custa zero: medir em chat temporário, que não lê nem grava memória, e numa janela anônima sem login, onde o ChatGPT não tem histórico nenhum de quem pergunta. As duas condições reproduzem o cliente que nunca falou com o assistente.
A seguir: como a memória entra na resposta, o caso de uma loja de Porto Alegre que caiu de 9 para 2 citações ao limpar o teste, e o protocolo de medição em sete passos.
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I Sinal da Semana
A memória entra antes da pergunta
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O ChatGPT com memória ligada recebe, junto com a sua pergunta, um resumo do que sabe sobre você, e o resumo pesa na escolha das marcas que ele recomenda.
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Com a memória ligada, o ChatGPT monta cada resposta com duas fontes além da pergunta. A primeira são as memórias salvas, frases curtas como "é dono de uma loja de móveis planejados em Porto Alegre", que o usuário pode ver e apagar em Configurações, Personalização. A segunda, desde abril de 2025, é o histórico de conversas, de onde o sistema puxa trechos que julga relevantes.
O que o modelo carrega junto
As duas fontes chegam ao modelo como contexto, o texto que ele lê antes de escrever a resposta. Para o modelo, "o usuário tem uma loja chamada Ferraz Planejados" é uma pista tão forte quanto qualquer página achada na busca. Quando a pergunta pede recomendação no mesmo ramo da loja, a pista empurra o nome para a lista.
A OpenAI apresentou a mudança de 2025 como personalização: respostas que se ajustam a quem pergunta. Para quem usa o ChatGPT como assistente, o ajuste ajuda. Para quem usa o ChatGPT como instrumento de medida, o ajuste contamina o dado.
O físico que mais escreveu sobre o risco de medir a si mesmo resumiu o problema numa formatura:
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"O primeiro princípio é que você não deve enganar a si mesmo, e você é a pessoa mais fácil de enganar."
Richard Feynman, discurso Cargo Cult Science, Caltech, 1974
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No teste de citação, a pessoa mais fácil de enganar é o dono da conta. O modelo devolve o que ele contou ao assistente, e o dono lê a própria história como prova de visibilidade.
Onde a memória não entra
O chat temporário, lançado em fevereiro de 2024 junto com a memória, abre uma conversa que não consulta memórias, não usa o histórico e não aparece na lista de conversas. A OpenAI informa que guarda essas conversas por até 30 dias por motivo de segurança, sem usá-las para treinar modelos.
A janela anônima sem login vai além. Desde abril de 2024 o ChatGPT funciona sem conta, e sem conta não existe memória nem histórico para consultar. Sobram o modelo, a busca e a pergunta, a mesma situação de um cliente que nunca falou com o assistente.
O que continua variando
Limpar a memória tira o viés da conta, mas não tira o acaso. O levantamento da SparkToro com a Gumshoe, de janeiro de 2026, mostrou listas diferentes a cada rodada da mesma pergunta. Um teste limpo com uma rodada só ainda engana: a marca que aparece em 3 de 3 rodadas está numa posição muito mais firme do que a que aparece em 1 de 3.
A cidade também pesa. Sem login, o ChatGPT estima onde você está pelo endereço de IP (o número que identifica a sua conexão). Escrever o nome da cidade na pergunta deixa o teste igual para quem mede de Curitiba ou de Recife.
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II Case Brasileiro
Porto Alegre: 9 citações que viraram 2
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Juliana Prates Ferraz via a própria loja em 9 de 10 respostas na conta dela; em chat temporário e sem login, a loja apareceu em 2.
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Juliana Prates Ferraz abriu a Ferraz Planejados em 2019, no bairro Moinhos de Vento, em Porto Alegre. A loja desenha e monta cozinhas, closets e escritórios domésticos sob medida, e vende sobretudo por indicação e pelo Instagram.
Desde 2024, Juliana usava o ChatGPT quase todo dia para a loja: legendas, respostas a orçamento, textos do site, lista de fornecedores. Em março de 2026, uma cliente perguntou se a loja "aparecia no ChatGPT". Juliana fez o teste na própria conta, no celular.
O primeiro teste
Ela escreveu 10 perguntas que um cliente faria, como "qual a melhor loja de móveis planejados em Porto Alegre?" e "onde fazer closet sob medida no Moinhos de Vento?". A Ferraz Planejados apareceu em 9 das 10 respostas, em quatro delas em primeiro lugar.
Com o resultado na mão, Juliana adiou a reforma do site que tinha orçado para o semestre. Três semanas depois, uma amiga fez as mesmas perguntas no computador, sem conta, e não viu a loja em nenhuma resposta.
O teste refeito
Em abril, Juliana refez as 10 perguntas em duas condições: em chat temporário na conta dela e numa janela anônima sem login. Rodou cada pergunta três vezes em cada condição e contou em quantas perguntas a loja apareceu pelo menos uma vez.
Na conta com memória: 9 de 10
Em chat temporário: 2 de 10
Sem login, janela anônima: 2 de 10
Perguntas em que a loja nunca apareceu no teste limpo: 8
As duas perguntas que citaram a loja nas medições limpas eram sobre closet. A página de closet era a única do site com texto próprio, fotos legendadas e a lista de bairros atendidos. As páginas de cozinha e de escritório tinham duas linhas e uma galeria sem legenda.
O que ela fez com o dado
Juliana retomou a reforma e mandou reescrever as páginas de cozinha e de escritório no modelo da página de closet. Em julho, o teste limpo marcou 5 de 10, com a loja firme em 3 de 3 rodadas nas perguntas sobre closet.
Juliana ainda não sabe quantos clientes chegam pela IA. O formulário de orçamento só passou a perguntar a origem em agosto, e os 3 pedidos que marcaram "vi no ChatGPT" naquele mês são poucos para indicar tendência.
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